ב. בניית מותג דיגיטלי

ב.1 מיתוג אישי: בין המיתוג המקצועי למיתוג האישי.

ב.2 תשתית עבודה ומחקר לבניית המיתוג.

ב.3 סוגי תכנים לבניית מיתוג.

ב.4 ראיונות וחשיבותם במיתוג דיגיטלי.

1. התלמיד יבין מה זה מיתוג אישי ומקצועי בדיגיטל ומדוע הדבר נדרש לפעילות שיווקית של הפרויקט.
2. התלמיד ידע לייצר תכנים שמטרתם ליצור מיתוג מקצועי ואישי ויתאימו לקהל היעד הרלוונטי.
3. התלמיד יתחיל לבנות אסטרטגיית תוכן ודיגיטל ברורה למיתוג הפרויקט לפי מטרת פרויקט הגמר.
4. התלמיד ידון באפשרויות לביצוע מיתוג אישי של הפרויקט ולפיתוח אסטרטגיית תוכן לצורך יישום בפרויקט בפועל.
5. התלמיד יביא דוגמאות למותגים שהוא אוהב לעקוב אחריהם ויסביר איך המיתוג האישי והמקצועי בא לידי ביטוי ומה ההבדל ביניהם.

מה זה מיתוג אישי בדיגיטל?

המשמעות של מיתוג אישי או מקצועי היא יצירת הבמה הדיגיטלית, בהתאם לגבולות שמתאימים לפרויקט/ עסק/ מותג/ אדם מבחינת חשיפה, נושא, תוכן, קהל וקשרים. במהלכי מיתוג מציגים את החזון והאני מאמין של הפרויקט/ חברה/ארגון /אישיות וכדומה (התכנים יכולים להיות אישיים או מקצועיים) במטרה ליצור הזדמנות, שיתופי פעולה, התפתחות, הכרה או כל מטרה אחרת שמגדירים.

מיתוג אישי או מקצועי ברשת יכול להיבנות בהתאם לנושא אחד מבין שלל כובעים ותחומי עניין או בהתאם למגוון נושאים כדי ליצור דמות עגולה ומגוונת. הכול נתון לבחירה, וזה היופי שבדבר.

מיתוג אישי או מקצועי נבנה על ידי יצירת תכנים בהקשר משותף בצורה מושכלת תוך שמירה על קוהרנטיות, תדירות ונוכחות דיגיטלית עם משמעות.

מה זה לא: מיתוג אישי זה לא להפוך למשפיעני רשת עם מיליוני עוקבים וטראפיק משוגע. מיתוג אישי זה לא למכור את עצמכם בשביל מוצרים שאין להם קשר להוויה או לחיי היומיום שלכם. מיתוג אישי זה לא לשקר לאנשים ולבנות דמות שאין קשר בינה ובין המציאות. מיתוג אישי או מקצועי זה לא "זבנג וגמרנו". אי אפשר לבנות מיתוג אישי בשבועיים או בחודשיים. מיתוג אישי או מקצועי זה לא לחפור לאנשים ברשת כל היום.

יצירת מיתוג אישי ברשת מספקת הזדמנויות שלעתים לא יכולות להתקיים רק בעולמות של האוף ליין. ולכן מיתוג אישי ברשת יוצר יכולת למימוש הפוטנציאל המלא מבחינת הזדמנויות, קשרים, העשרה, חיבורים, הכרה, היכרות ועוד.

בעלי עסקים צריכים לחשוב על בניית המיתוג המקצועי שלהם ברשת לטובת חיבור עם הלקוחות, יצירת קהילות, שיתופי פעולה והזדמנויות ליחסי ציבור. ניתן להקביל את המיתוג המקצועי ברשת לשריר יחסי ציבור שנעשה בצורה אותנטית.

שכירים יכולים לנצל את המיתוג המקצועי והאישי שלהם לטובת קידום, מציאת הזדמנויות תעסוקה, בידול מקולגות, בניית נוכחות מקצועית, היכרות עם קולגות נוספים בארץ ובעולם ויצירת הזדמנויות ושיתופי פעולה. ניתן גם ליצור מיתוג אישי דיגיטלי שאינו קשור לתעסוקה אלא לתחביב או לתחום עניין לטובת הקמת קהילה של בעלי תחום עניין משותף מעבר לשעות העבודה.

ארגונים זקוקים למיתוג אישי ומקצועי כדי להביא את העובדים שלהם ליצירת מיתוג מעסיק, לחבר את העובדים על ידי שימוש בדיגיטל ולהכיר לקהל את הפעילות של הארגון מתוך עובדי הארגון.

מתוך הספר "שובר שוויון" של מורד שטרן. פרק 11: המותג האישי-מקצועי – קווים לדמותו:

ב-1997 חזר סטיב ג'ובס לחברת אפל אחרי גלות של שנים, שאליה יצא בעקבות ההחלטה של מועצת המנהלים להדיח אותו מהחברה שהוא עצמו ייסד. בשובו, כינס את החברה והציג את הקמפיין "Think Different" – קמפיין מדובר מאוד שבידל את אפל, וכנראה הזניק אותה קדימה.

באותו כינוס פנימי דיבר ג'ובס על חברה אחרת, נייקי, והציג את תפיסתו באשר לאופן שבו היא מבדלת את עצמה ממתחריה. אף שנייקי נתפסת כמותג עוצמתי מאוד, אמר למאזיניו, אם עוצרים וחושבים על כך לרגע, זה הרי מותג של נעליים, ונעליים הן, בסופו של דבר, מוצר יסוד. כמה מגניב ועוצמתי כבר יכול להיות מוצר יסוד? ובכל זאת, מדובר באחד המותגים החזקים ביותר בעולם. אז איך זה קרה?

וכך הסביר ג'ובס את התופעה הזאת: בנייקי לא מדברים על המוצר וגם לא על המתחרים. מקפידים שם להלל ולקדם את הרוח הספורטיבית ואת הספורטאים. בדרך זו מקרינה חברת נייקי את הערכים שלה ואת האופן שבו היא תופסת את עצמה מול העולם.

תרגיל

הכיתה תחולק לקבוצות על פי נושאים: מיתוג מוצר צריכה, מיתוג ארגון חברתי, מיתוג ארגון מסחרי, מיתוג פרסונה, מיתוג פרויקט.

מה מצאתם מבחינת התכנים? הנוכחות? באילו פלטפורמות משתמשים? באיזו שפה השיח? אילו סוגי תכנים קיימים? מהם המסרים העיקריים? מה חשוב לאותו מותג מבחינת החיבור לקהל? איך הקהל מקבל במה בפלטפורמה?

דיון בכיתה

● אילו סוגי תכנים המותגים יוצרים?

● האם קיימים סוגי תכנים משותפים בין המותגים השונים?

● האם התכנים תרמו למיתוג או גרעו ממנו?

● מה אפשר לקחת מבחינת רעיונות לתכנים ויצירת הזדמנויות לטובת הפרויקט שתרצו למתג?

תכנים ותדירות הולכים יד ביד. אם יצרתם אסטרטגיית תוכן מצוינת אבל תדירות התכנים נמוכה מאוד, הסיכוי שייבנה מיתוג הוא קלוש. לעומת זאת, אם תדירות התכנים גבוהה מאוד אבל סוגי התכנים רנדומליים ולא עקביים מבחינת הנושא, קהל היעד והערכים, לא ייבנה מיתוג מקצועי או אישי כפי שתרצו אלא זה יהיה עוד "רעש דיגיטלי".

ולכן, לפני שמתחילים את הפרסום של התכנים ברשתות השונות בדיגיטל, יש לוודא שבונים מפת אסטרטגיית תוכן רלוונטית לטובת המיתוג המקצועי או האישי של הפרויקט.

בניית מותג דיגיטלי קשורה לתוכן. ככל שתייצרו יותר תוכן רלוונטי לנושא, לערכים ולמהות המיתוג, המותג יהיה חזק יותר. אחד הדברים שמחזקים מותג זה היותו חלק משדה השיח הדיגיטלי. קרי, השתתפות פעילה במקומות של שיח בנושא.

יצירת תכנים בעלי ערך וחיבורים שנעשים על ידי השימוש של התוכן הרלוונטי לשדה השיח.

מתוך הספר "שובר שוויון" של מורד שטרן – פרק 11 המותג האישי-מקצועי, קווים לדמותו:

חיפוש מילים רלוונטיות – התחילו עם מיפוי מילות המפתח שרלוונטיות למושא המיתוג. חפשו בגוגל מילים שרלוונטיות, מושגים, ערכים. אותן מילים הן החיבורים האינסטינקטיביים שנוכל לחבר מבחינה מיתוגית לקהל היעד של המותג.

מיפוי דמויות מוכרות בתעשייה – חלק מעולם המיתוג הדיגיטלי הוא יצירת קשרים והקשרים. חפשו אנשים ודמויות מפתח שרלוונטיים לנושא המותג שלכם. אל תגבילו את עצמכם לשפת המקור, חפשו גם בשפות אחרות ובסוגי פלטפורמות מגוונים. יש להכין טבלה של שם הדמות, הנכסים הדיגיטליים, סוגי התכנים ורעיונות לשיתוף פעולה עם המותג שלכם.

קהילות וערוצים/ פודקאסטים/ פרופילים/ אתרים רלוונטים – מיפוי קהילות, אתרי אינטרנט, פודקאסטים ופרופילים נוספים שמתעסקים בנושאים שדומים, מקבילים או משלימים את נושא המותג שלכם. החליטו על רמת ההשתתפות של המותג שלכם בקהילות הללו, בתרומה שלו לשיח ולחיבורים אפשריים.

כנסים ואירועים – נכון, זה לאו דווקא דיגיטלי, אבל אפשר לתת ביטוי דיגיטלי לאירועים, כנסים ומפגשים של קהל היעד הקשור לנושא המותג כדי ליצור חִברות ומיתוג.

ניתן לייצר תכנים על כנסים קיימים או עתידיים, להשתתף בצורה אקטיבית בפעילויות הללו ואף ליצור קשר עם מנהלי הכנסים והאירועים לטובת עלייה על הבמה – דבר שמאוד מחזק את המותג.

תרגיל

הכינו טיוטה של מיפוי השדה המקצועי הרלוונטי לפרויקט הגמר כדי למתג אותו.לשם כך עליכם להכין רשימה של ערכים, נושאים, מילים, קהילות, אנשים, אתרים וכנסים הקשורים לשדה המקצועי של הפרויקט.

דיון בכיתה

איך אפשר להפוך את מה שכתבנו, הקשרים, האנשים, הפודקאסטים, האתרים והפרופילים למהלכים דיגיטליים של מיתוג הפרויקט?

אילו תכנים מתאימים ליצירת מיתוג אישי או מקצועי בבלוג?

קיימים מספר סוגי תכנים שרלוונטיים לבניית המיתוג האישי והמקצועי שדי קל ליצור:

שאלות ותשובות – זה התוכן שהכי קל ליצור, והשפעתו על המותג היא הרבה ביותר. אנשים שואלים את גוגל שאלות, והוא שולף את התכנים הרלוונטיים שיש בהם תשובות לשאלות אלה. לכן חשוב למותגים ליצור אתר, בלוג או נכס דיגיטלי עצמאי שכותרות המאמרים והסרטונים שלו הן השאלות עצמן.

חשוב שהמותג יאתגר את עצמו לענות תשובות מלאות, עם ידע ומידע שניתן לטובת הקהל. מענה לשאלות:

● בונה את המיתוג כסמכות מקצועית.

● מאפשר לאחרים לדעת הרבה דברים שהם לא ידעו.

● מאפשר לגולש לאשר לעצמו דברים שהוא כבר יודע ומעלה את ביטחונו העצמי.

● יוצר תהליך של למידה ועשייה אצל הקוראים ובונה אמון ונאמנות.

כל מה שצריך זה לפתוח את האוזניים והעיניים ולנסות להבין מה הצד השני מחפש בתחום ולענות תשובות מכל הלב שמעניקות ערך לצד השני.

אם אינכם בטוחים לחלוטין בתשובה תוכלו לכתוב "ממה שאני יודע ומבין היום, זה מה שאני רואה לנכון". אף אחד לא מצפה לתשובה של שחור או לבן.

סוגי השאלות שכדאי לענות עליהן לטובת בניית מותג (בחרו את השאלות שרלונטיות למותג שלכם):

● מחירים ועלויות.

● פתרון בעיות.

● השוואות בין X ל-Y.

● חוות דעת.

● סקירות.

כל מותג יכול לענות על שאלות כגון אלה לצורך בניית המותג. יש שאלות שהן יותר אינטואיטיביות, ויש שפחות. הכי חשוב לפתח את היצירתיות של יצירת התשובות.

מאחורי הקלעים – כל מה שקשור לאחורי הקלעים של העשייה, אם זה מחשבות, תובנות, תהליכים, מקורות השראה. כל מה שייתן לקורא הרגשה שהוא לוקח חלק בעשייה של הפרויקט. יצירת תכנים שחושפים את אחורי הקלעים נותנת הרגשה של שקיפות, אמון וחיבור עם המותג. כמו כן תכנים כאלה יוצרים אפקט של FOMO במקרה שיצרתם תוכן של מאחורי הקלעים והקוראים "פספסו" אותו. לאחר שהפרויקט יצא לאור, הם יהיו הראשונים לקחת בו חלק. סוגי תכנים של מאחורי הקלעים הופכים את המותג למודלינג לעשייה, מודלינג = מיתוג.

הצגת האחר – פרגון לקולגות, לאנשים מהקהילה או לפרויקטים מקבילים בשדה הרלוונטי. פרגון לאנשים אחרים והצגת דמויות ופרויקטים שונים בנכסים הדיגיטליים מאפשרים ליצור מיצוב ומיתוג אישי חזק. היכולת של המותג לתת מקום לאחר היא מגוונת ויש לה השפעה רבה על יצירת המיתוג.

סדרת ראיונות – ראיונות מקובלים בפודקאסט, אבל אפשר ליצור אותם בכל פלטפורמה דיגיטלית. כשהבמה של המותג משתפת רעיונות של אנשים שרלוונטיים לשדה הנושא – המיתוג גדל, ההשפעה גדלה והנטוורקינג גדל, וזה מייצר את אפקט ההזדמנויות.

שיתוף הישגים קטנים וגדולים מתוך הדרך שעשיתם – אנשים אוהבים מותגים מצליחים, ולא משנה מה גודל ההצלחה. אנשים אוהבים הישגים, ולכן אחד התכנים שבונים מותג הוא הצגת הישג. את הצגת ההישג חשוב למתג דרך הפילטר "מה למדתי בדרך?" כלומר, לכתוב תוכן שמספר על ההישג ותוך כדי כך עונה על השאלה "מה למדתי בדרך שעזר לי להשיג את ההישג הנוכחי". מתוך שאלה זאת, התשובה שניתן תעורר השראה בקוראים ותעזור למיתוג.

משימה

במסגרת נושא הפרויקט פרטו:

1. חמישה סוגי תכנים שאפשר ליצור במסגרת של מאחורי הקלעים.
2. חמש שאלות שיעניינו את הקהל.
3. שלוש קהילות או שלושה חברים בפרויקט או אנשים בעלי רקע דומה שתרצו להציג כחלק משדה הנושא של הפרויקט.
4. הישג אחד שתרצו לספר עליו במסגרת הפרויקט.
5. שלושה אנשים שמתאימים לראיונות בפרופיל הדיגיטלי.

ריאיון הוא אחד הכלים החשובים ביותר שיש לדיגיטל להציע לטובת יצירת מיתוג אישי או מקצועי וחיבורים רלוונטיים בשדה המקצועי של הפרויקט.

הראיונות מאפשרים ליצור קהל, שיח, שיתופי פעולה, עניין וכמובן קשרים והזדמנויות.

את הראיונות אפשר לנהל בפורמטים שונים של תוכן (וידיאו, זום, פודקאסט, טלפוני, לייב, כתוב). מה שחשוב אינו הפורמט אלא התוכן עצמו, החיבור בין המרואיינים לנושא המותג וההפצה.

מדוע ראיונות כל כך חשובים למיתוג?

עניין לקהל היעד – הקהל אוהב סיפורים, כולם אוהבים סיפורים. מובן שהסיפורים צריכים להיות בתחום של הפרויקט ובשפה שלו. ברגע שמראיינים אנשים שקשורים לנושא הבלוג, הדבר מוסיף עניין לתכנים השוטפים, כמו תבלינים, כמו פרק אקסטרה לא צפוי, כמו גושפנקה לתוכן טוב.

הוכחה חברתית – כשמראיינים אישיות מסוימת מהשדה המקצועי, האישיות מהדהדת גם ליוזם הריאיון עצמו. ראיונות גורמים לפרופיל להיראות מקצועי, מעורה חברתית, מחובר, מתעניין, מקושר, רלוונטי, מפרגן. "אמור לי מי חבריך…." זה בדיוק מה שריאיון של האחר עושה לפרופיל הפרויקט עצמו.

תוכן שקל יחסית ליצור – בהשוואה ליצירה של תכנים אחרים, קל יחסית ליצור ריאיון, בעיקר אם בונים פורמט של שאלון ידוע מראש. ניתן לייצר פורמט של ריאיון שיכלול חמש עד עשר שאלות קבועות בהתאם לנושא, ועוד שתיים-שלוש שאלות מותאמות אישית למרואיין. כמו כן, זה תוכן שקל לייצר כי מי שמייצר אותו הוא המרואיין.

מה חשוב לדעת לפני שמראיינים?

1. הנושא – מה נושא הריאיון.
2. מחקר דיגיטלי – חשוב מאוד לעשות מחקר דיגיטלי (חיפוש המרואיין בכל הרשתות החברתיות ובגוגל) כדי לקבל עליו פרטים שונים לפני הריאיון עצמו. חפשו את ה"אובייקט" המרואיין בגוגל, בפייסבוק, בפינטרסט, באינסטגרם ובכל מקום שבו אפשר להשאיר עקבות דיגיטליים. חפשו שם משפחה + שם פרטי, וגם שם פרטי + שם משפחה, בעברית ובאנגלית. קראו את התכנים שהוא פרסם ושפרסמו עליו. ייתכן שהוא כבר התראיין בעבר. במקרה כזה קוראים היטב את הראיונות ומוציאים מהם שאלות המשך שקשורות לנושא הריאיון עצמו. אפשר להתייחס בריאיון לדברים שמצאתם ברשת אם הם רלוונטיים.
3. כתיבת שאלון הריאיון – יש לכתוב עשר שאלות לכל היותר, ולהקפיד על שאלות פתוחות, שמתארות את העבר ואת הנתונים שאתם מכירים או שמצאתם במחקר הדיגיטלי. בעיקר יש לשאול שאלות שפותחות את הראש והמחשבה גם למרואיין וגם לקהל.

אי אפשר לשאול הכול, לכן נסו לדמיין אילו תשובות תרצו לקבל ומה יעניין את הקהל לשמוע. בנוסף, גם אם השאלון זהה לכל המרואיינים, כדאי למצוא לפחות שתי שאלות אישיות שמותאמות למרואיין הספציפי.

הריאיון עצמו – הריאיון יכול להתבצע טלפונית, פנים מול פנים, במייל, בזום. המטרה היא אחת – להפיק ריאיון שבו יוצגו הרעיונות של המרואיינים בצורה שהכי מתאימה לכם ולקהל שלכם. בריאיון עצמו חשוב לשתוק. אתם באים על תקן המראיינים, לא הדוברים. אתם שואלים את השאלות ומקשיבים. למה? כי אחרת לא תספיקו לשמוע את הצד השני, והרי המטרה שלכם היא לשמוע, ולא להשמיע. אם קרה שהריאיון הפך לשיחה, שימו לב שקיבלתם מספיק תשובות לשאלות שלכם, ושאתם לא זולגים לדברים אחרים שלא תוכלו להכניס לריאיון.

1. אישור ופרסום חומרים שונים – לפני שנפרדים מהמרואיינים יש לבקש אישור לפרסם תמונות, סרטוני וידיאו או כל חומר ויזואלי אחר שמצאתם. זה הזמן לבקש חומרים ויזואליים נוספים במידת הצורך. לאחר העריכה של הריאיון יש לבקש אישור לפני הפרסום שלו.

2. הודיה והפצה – עם פרסום הריאיון יש לתייג את המרואיין לטובת חשיפה מרבית של הריאיון ברשתות. כמו כן אפשר לבקש מהמרואיין עצמו להפיץ את הריאיון בקרב הנכסים הדיגיטליים שלו.

משימת כיתה

סיעור מוחות של שאלות שניתן לשאול בראיונות שונים.

תרגיל לבית

1. בחרו מרואיין פוטנציאלי מתוך המשימה הקודמת.
2. כתבו חמש שאלות שניתן לשאול אותו.
3. כתבו מידע שכבר ידוע לכם על אותו מרואיין מתוך מחקר דיגיטלי.
4. פנו לאותו מרואיין פוטנציאלי אם תרצו שהריאיון יהיה חלק מעבודת הגמר.