קביעת סדר היום

גישה זו מניחה כי לתקשורת יש כח רב בעיצוב סדר היום הציבורי. כלומר, לתקשורת יש כח לעצב לציבור אילו נושאים או אנשים חשובים יותר ועליהם לדון ואילו נושאים או אנשים חשובים פחות ועליהם פחות חשוב לדבר.

הנחות יסוד:

• מה שמופיע בתקשורת נתפש על ידי האזרחים כחשוב יותר מאשר נושאים/אנשים שלא מופיעים בתקשורת.

• מה שמופיע באופן בולט בתקשורת (בראש העמוד, בפתיחת המהדורה, למשך הרבה זמן...) נתפש בציבור חשוב יותר ממה שמופיע באופן פחות בולט.

כששאלו ציבור מה הנושאים החשובים ביותר על סדר היום של החברה מצאו התאמה גבוהה בין מה שהציבור תפש הנושאים החשובים לבין הנושאים החשובים כפי שהופיעו באותו הסדר בתקשורת.

היקף הסיקור, בולטות הסיקור ואופי הסיקור יוצרים דרוג של נושאים על סדר היום התקשורתי והציבור מאמץ את סדר היום התקשורתי כסדר היום הציבורי.

מכאן הגישה טוענת כי התקשורת אולי לא קובעת לציבור "מה לחשוב", אבל אומרת לציבור "על מה לחשוב".

חשוב להדגיש: היחסים אינם באופן חד-כיווני, אלא יש כמה סדרי יום שמתחרים ביניהם על עיצוב סדר היום הציבורי (כלומר, בתחרות מי יעצב לציבור אילו נושאים חשובים יותר מאחרים):

1. סדר היום התקשורתי – זה שנקבע על ידי התקשורת, דרוג הנושאים בתקשורת.

2. סדר היום הפוליטי – זה שנקבע על ידי מקבלי ההחלטות: פוליטיקאים, אליטה כלכלית וכו'

3. סדר יום ציבורי – זה שנקבע על ידי הציבור, מה הציבור תופש כחשוב יותר.

חשוב להדגיש: שלושת סדרי היום מנהלים יחסי גומלין ביניהם = כל אחד משפיע על השניים האחרים ומושפע מהשניים האחרים:

סדר היום התקשורתי מעצב את הציבורי, אבל גם מושפע ממנו (התקשורת מזהה מה הציבור מדגיש ומתייחסת לנושאים הללו), הפוליטי מעצב את התקשורתי, אבל גם מושפע ממנו ומהציבורי והציבורי משפיע על הפוליטי והתקשורתי וגם מושפע מהם.

בדרך כלל קשה מאוד למצוא מי העלה את הנושא על סדר היום ומי "נכנע למי". האם התקשורת העלתה נושא לסדר היום והציבור הגיב לכך או שכתבים זיהו נושא שהציבור עוסק בו ולכן נתנו לו מקום? אולי הפוליטיקאים מנסים לדחוף נושא מסוים שמתאים להם, אבל אולי הם עושים זאת מפני שהציבור מדגיש את הנושא? אולי הם נכנעים למה שהם חושבים שכתבי חדשות תופשים כנושאים חשובים וכן הלאה.

חשוב גם להביא בחשבון את יועצי התקשורת ואנשי יחסי הציבור שכל תפקידם הוא לעצב את סדר היום התקשורתי ומשם את סדר היום הציבורי בהתאם לאינטרסים של המעסיקים שלהם – פוליטיקאים, אנשי כלכלי, חברות מסחריות וכו'.

חשוב להציג את התמונה המורכבת:

· אין דבר כזה "ה"תקשורת או "ה"פוליטיקה או "ה"ציבור. יש מגוון רחב מאוד של אמצעי תקשורת ושל גורמים בפוליטיקה ושל קבוצות בציבור וכל קבוצה או אמצעי תקשורת או פוליטיקאים מנסה לקדם סדר יום אחר, בהתאם לתפישת עולמו ולאינטרסים שטובים לו.

· יש גם חשיבות לגורמים אזרחיים שאינם בתקשורת או בפוליטיקה ומנסים לעצב את סדר היום. גופים שמפרסמים את דו"ח העוני או קוראים להפגנות ומנסים להטות את תשומת הלב לנושאים שנראים להם חשובים ושלא זוכים למקום ראוי בסדר היום הציבורי.

צריך גם להביא בחשבון את המציאות, הקשר בו חיים: בזמנים מסוימים יש יתרון לתקשורת או לפוליטיקאים בעיצוב סדר היום (מגיפה למשל?) ולעיתים לציבור יש יותר כח (צמיחת תנועת מחאה רחבה); אולי בזמני חירום התקשורת יותר קשובה לפוליטיקאים ובזמני שקט ורגיעה קשובה יותר לציבור? לפעמים אירוע אנושי או תופעת טבע קיצונית יכולים לגבור על ניסיונות העיצוב של התקשורת ושל פוליטיקאים.

רעיונות מרכזיים של האסכולה

תקשורת ההמונים קובעת לאנשים על מה לחשוב ובמה לדון. בכוחה להעלות נושא לדיון או להסתירו (טכניקות/איך היא עושה זאת? הנושאים החשובים מופיעים בשער העיתון ובתחילת החדשות, זוכים לכותרות גדולות והרבה צבע ותופסים הרבה מקום וזמן במדיה)

תשומת הלב הציבורית מניעה מוסדות וגופים פוליטיים לטפל בנושאים שעולים על סדר היום

נושאים שזוכים לסיקור תקשורתי רב, נתפסים כחשובים יותר מנושאים שלא מסוקרים כלל או מסוקרים מעט. ככל שהנושא מובלט יותר באמצעי התקשורת כך ייתפס חשוב יותר

אופי הדיון בתקשורת משפיע על הלך הרוח ועמדות הציבור כלפי הנושא

בזמן בחירות, סדר היום התקשורתי משפיע על עמדת הבוחרים ועל סיכויי המועמדים להיבחר. פוליטיקאים שמופיעים בטלוויזיה ומעניקים ראיונות עיתונאיים, זוכים בחשיפה ומקבלים את אהדת הציבור, וגם פוגעים ומביכים את המועמדים המתחרים